เอ็นไวโร (ไทยแลนด์) ชี้ ‘5 เทรนด์ผู้บริโภค ปี 2020’ เลือกซื้อสินค้าที่สะท้อนคุณค่าและความเชื่อ

“เศรษฐกิจไม่ดี” เราได้ยินจนชินหู แต่ถ้าลองมองอีกมุมหนึ่ง คุณทานข้าวน้อยลงรึเปล่า? หรือตอนนี้คุณอาบน้ำอาทิตย์ละครั้ง? ถ้าคำตอบคือไม่ นั่นแปลว่าเรายังต้องกิน ต้องใช้ อยู่เหมือนเดิม ความต้องการของผู้บริโภคยังมีอยู่เท่าเดิม โดยตัวเลขการบริโภคทั้งจากสหรัฐอเมริกา หรือประเทศไทยเอง นั้นก็ไม่ได้ลดลง แต่แล้วที่ว่าเศรษฐกิจไม่ดีนั้น ต้นตอจะมาจากอะไร? ไม่ใช่ว่าผู้บริโภคจะชิม ช้อป ใช้ น้อยลงในชีวิตประจำวัน แต่วิถีการกินการใช้ ของผู้บริโภคเปลี่ยนไปตามกระแส ที่เกิดขึ้นใหม่ๆ ทุกปี ในขณะที่มีคนบ่นมาว่าเศรษฐกิจไม่ดี และหลายธุรกิจปิดตัวลง แต่กลับมีธุรกิจบริการ start up หน้าใหม่ๆ ที่ปรับตัวและสร้างรายได้เกิดขึ้นใหม่อยู่ทุกวัน แสดงว่ามีกลุ่มคนที่เข้าใจการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค และสามารถปรับตัวทันตามความต้องการผู้บริโภคที่ไม่เคยอยู่นิ่ง

คุณสรินพร จิวานันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโร (ไทยแลนด์) จำกัด ในเครือบริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) ได้กล่าวถึง เทรนด์ของผู้บริโภค 2020 ว่า มีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อสินค้าที่สะท้อน คุณค่า/ความเชื่อ (passion/value) ซึ่งจะมี 5 กลุ่มหลักๆ ที่แตกต่างกันดังนี้
1.ฉาบฉวย
เด็กรุ่นใหม่ Gen Z เป็นกลุ่มที่ได้เติบโตมากับความ ‘เรียลไทม์’ แค่นั่งอยู่หน้าจอ ก็ได้ทุกอย่างแม้กระทั่งอาหาร ดังนั้นการกินของคนกลุ่มนี้คือ การสั่งเดลิเวอรี่ หรือ การอุ่นอาหาแช่แข็ง เอาก็ได้ แม้ไม่สดเท่าอาหารปรุงใหม่ แต่ยอมแลกกับความสบาย รวมถึงวิธีการเรียนรู้ก็ไม่ต้องเดินทางแสวงหา แต่สามารถเรียนออนไลน์ได้เลย หรือ มีแอพพลิเคชั่นต่างๆ ที่ตอบสนองการใช้ชีวิตแบบฉาบฉวย เช่น แอพแปลภาษา แทนที่จะเสียเงินเรียนภาษา ซึ่งเรียนแล้วอาจจะลืมก็ได้ ไม่สู้เสียเงินซื้อเครื่องแปลภาษา ที่ทำให้ใช้ชีวิตได้ดีกว่านี้ เพราะเครื่องเดียวแปลได้ 40 ภาษา เดินทางได้ทั่วโลก และยังมีแอพพลิเคชั่นต่างๆ ที่ทำให้ทำงานและจัดระบบได้ง่ายๆ เช่น slack, trello, social banking เป็นต้น คนกลุ่มนี้เข้าใจการใช้เทคโนโลยีเป็นอย่างดี ไม่เน้นใช้ชีวิตแบบปราณีต ไม่สนใจขั้นตอน สนใจที่ ผลลัพธ์ นั้นคือยอมจ่ายกับอะไรที่ได้ผลลัพธ์เรียลไทม์โดยไม่ต้องลงแรง เช่น ได้ภาษา โดยไม่ต้องเรียน ได้ร่างกายดี โดยไม่ต้องออกกำลัง ได้กินโดยไม่ต้องออกจากบ้าน เป็นต้น วิถีการใช้เงินผู้บริโภคเปลี่ยนจาก โรงเรียนสอนภาษา มาใช้จ่ายกับแอพมากกว่า หรือจ่ายกับ exercise in the pill ที่ช่วยควบคุมขบวนการเมตาโบลิซึ่มในร่างกาย มากกว่า fitness class เป็นต้น
2.รักตัวกลัวตาย
ถ้าคุณเป็นหนึ่งในคนที่ คอยตรวจดู การหายใจ การเดิน การนอน ปริมาณน้ำตาลในร่างกาย ถ้าใช่ คุณก็เข้าข่าย ซึ่งอัตราการเติบโตของเครื่องมือในการติดตามสุขภาพแบบเรียลทาม (real time health monitoring devices) มีมูลค่าสูงถึง 30,667.9 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2016 และคาดการณ์การเติบโตเป็นสองเท่า คือ 67,982.2 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2022 ขณะที่มหาวิทยาลัยฮาร์เวิร์ด และ MIT กำลังร่วมกันพัฒนา เทคโนโลยี (IVN –In Vivo Networking) ซึ่งจะเป็นชิพขนาดเล็ก ที่ใส่แคปซูลเข้าไปในร่างกายมนุษย์ ซึ่งเทคโนโลยีนี้ไฮเทคขนาดที่จะสามารถรักษาและป้องกัน โรคต่างๆ ได้ เช่น อัลไซเมอร์ เป็นต้น
ล่าสุด Walmart ตอบโจทย์ผู้บริโภครักตัวกลัวตายนี้โดยฉีกกรอบจากความเป็น retail มาเสนอ Walmart care clinic ที่ผู้บริโภคสามารถตรวจเช็คสุขภาพได้ที่ Walmart อย่างง่ายดาย โดยไม่ต้องพึ่งพาโรงพยาบาลราคาแพง และโดยเฉพาะผู้บริโภคในชนบทที่อยู่ห่างไกลโรงพยาบาล แต่ใกล้ห้าง ก็สามารถเข้าถึงการตรวจเช็คสุขภาพได้ง่ายขึ้น รวมถึงเทคโนโลยี AI Biometric data ก็ทำให้แอพพลิเคชั่น เช่น WeDoctor (Wechat ที่โด่งดังในจีน) ทำให้แพทย์รับรักษาโรค ทางไกลได้
เพราะกระแสการป่วยด้วยโรคร้าย มันแรงขึ้นทุกวัน และการเข้าถึง medical device ก็ง่ายจนทำให้ผู้บริโภคเริ่มหมกมุ่นกับสุขภาพตัวเอง ซึ่งเป็นพฤติกรรมใหม่ที่ไม่เคยเป็นมาก่อน รสนิยมการบริโภคก็จะเปลี่ยนแปลงไป เช่นเดียวกับการใช้เงิน ที่จะใช้ไปกับการป้องกันโรคมากกว่าการรักษา ใช้เงินกับการกิน ที่ใส่ใจสุขภาพมากกว่าการตามใจปาก ตัดน้ำตาล เกลือและแป้ง การเลือกอาหารเครื่องดื่มที่ใส่วิตามิน เช่น คอลลาเจน หรือการใช้แป้งเบเกอรี่ ที่ให้โปรตีนและไฟเบอร์สูง เป็นต้น
3.ชอบใช้กำลังภายใน
นอกจาก health care, self care ก็มาแรงแซงโค้ง จากกระแสเรื่องโรคซึมเศร้า การฆ่าตัวตายที่นับว่าสูงขึ้นมาก จากสถิติพบว่า การฆ่าตัวตายเป็นสาเหตุการตายอันดับสองในกลุ่มวัยรุ่น รองจากอุบัติเหตุ โดยเฉพาะครอบครัวที่มีรายได้สูง โดยวัยรุ่นกว่า 55% ยอมรับว่าตัวเองมีความเครียดทุกวัน ซึ่งข้อมูลจาก Barnes & Noble หนังสือเกี่ยวกับ Mental health/self help ขายดีขึ้น และ ขายดีกว่าหนังสือยอดนิยมอย่าง การดูแลตนเอง ซึ่งเป็นในทิศทางเดียวกันกับเมืองไทย ที่เมื่อเข้าร้านหนังสือก็จะเจอหนังสือ คลายเครียด คิดบวก พลังบวก ที่ติดอันดับขายดี ขณะที่ ใน facebook fan page เกี่ยวกับ bright side ก็ติด top 5 ที่มีผู้ติดตามถึง 45 ล้านคน แอปเปิ้ล รายงานว่า แอพพลิเคชั่นเกี่ยวกับ mental wellness/mindfulness เป็นแอพยอดนิยมอันดับหนึ่งในปี 2018 และตลาดแอพลิเคชั่นสำหรับการเจริญสติ นั่งสมาธิ มีมูลค่าถึง 4,500 ล้านเหรียญสหรัฐ ปี 2018 และคาดการณ์การเติบโตเฉลี่ย 8% ไปตลอดจนปี 2029 ผู้บริโภครุ่นใหม่ตระหนักถึงภัยของ social media ที่มีผลต่อ mental disorder คนกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะเล่น social network น้อยลง จากสถิติพบว่า คนรุ่นใหม่ ไม่ว่าจะเป็น อเมริกัน อังกฤษ
เล่น facebook น้อยลง 17% ในช่วงสองปีที่ผ่านมา เช่นเดียวกับ twitter ที่ลดลง 7% มีเพียง instagram ที่เพิ่มขึ้น แต่ก็เพียงเล็กน้อยแค่ 2%
ดังนั้นผู้บริโภคก็ใช้เงินไปกับอะไรที่จะช่วยทำให้เกิดพลังบวก พลังจิตที่ดี คลายเครียด โดยเฉพาะในปีที่กัญชากำลังถูกผลักดันให้นำมาใช้ในการอุปโภคบริโภค เช่น ดื่มเครื่องดื่มผสมกัญชาที่ช่วยให้อารมณ์ดี แทนน้ำหวาน น้ำอัดลม แอลกอฮอลล์ หรือ แทนที่จะใช้น้ำหอมทั่วไป ก็ใช้น้ำหอมที่ส่งกลิ่นสื่อสารกับสมอง เพื่อลดการหลั่งสารความเครียด ทำให้จิตใจผ่อนคลายและใช้เงินไปกับการท่องเที่ยวเพื่อบำบัดความเครียด (mental massage) เป็นต้น
4.โพธิสัตว์
ผู้บริโภครุ่นใหม่มีความมักน้อยมากขึ้น จะไม่สะสม ไม่เก็บของ เน้นสไตล์ minimalist ที่โล่ง โปร่ง สบาย รักษ์โลกเป็นพิเศษ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ถุงผ้า การใช้เสื้อผ้าที่ย่อยสลายได้และย้อมสีธรรมชาติ การใช้บรรจุภัณฑ์ที่รับประทานได้ ไปจนถึงการเช่าเสื้อผ้าออกงาน แทนที่จะซื้อใหม่ หรือการใช้สินค้า reuse ซึ่งจะเป็นที่ยอมรับ และกลายเป็น new norm ไม่ติดหรู ไม่ติดแบรนด์ ไม่ซื้อของฟุ่มเฟือย แต่ยอมจ่ายแพงกับสินค้าที่ดีต่อตัวเองและดีต่อโลกใบนี้
มีแนวโน้มที่จะพิทักษ์สิ่งแวดล้อม และโปรดสัตว์ไปในขณะเดียวกัน จึงมีโอกาสที่จะทานเนื้อสัตว์น้อยลง สินค้าที่เป็น plant base หรือโปรตีนจากพืช อาหาร vegan ธัญพืช เป็นเทรนด์การบริโภคใหม่ ซึ่งในปีที่ผ่านมา 70% ของคนรุ่นใหม่มีการซื้อผลิตภัณฑ์ ออร์แกนิค อย่างน้อยหนึ่งชิ้น ขณะที่อัตราคนที่ไม่กินเนื้อสัตว์ก็เพิ่มขึ้น (VEGAN) ถึง 600% ใน 2 ปีที่ผ่านมา และมีการคาดการณ์ว่าผู้บริโภค 1 ใน 10 คน จะเป็น Vegan ภายในปี 2030
วิถีการใช้เงินก็จะเปลี่ยนไปตามคุณค่าที่สะท้อนออกมา เช่น ไม่ซื้อแชมพูที่เร่งให้ผมยาวหรือผมสวยมีเสน่ห์ต่อเพศตรงข้าม แต่ซื้อแชมพูธรรมชาติ 100% ที่ไม่ทำร้ายผม ไม่ทำร้ายโลก ไม่ทดลองกับสัตว์ และวัตถุดิบได้มาจากชุมชน เพื่อการพัฒนาอย่างยั่งยืน ภาษาที่คุยกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ ใช้ ภาษาธรรมค้ำจุนโลก
5.ชายไม่จริง หญิงแท้
บทบาทของบุรุษเพศ จะลดน้อยลงในปี 2020 เมื่อการรวมตัวกันของคนที่ไม่ใช่เพศชาย ไม่ว่าจะเป็น สตรี และ เพศที่สาม จะโดดเด่นมากจน “เพศ” จะไม่ใช่ความเหลื่อมล้ำอีกต่อไป ดูจากการชนะเลือกตั้งของทีมนายกหญิง ฟินแลนด์ การชนะเลือกตั้งของประธานาธิบดีหญิงของไต้หวันถึง 2 สมัยติดต่อกัน miss universe ปีล่าสุด ที่ชนะใจกรรมการ ด้วยการกล่าวถึงสิทธิ์สตรี เราจะเห็นแคมเปญต่างๆ รวมถึงการใช้เงินซื้อสินค้าต่างๆ ที่สะท้อนคุณค่าเรื่องความเท่าเทียม หรือ genderless เช่น ตุ๊กตาที่ไม่ใช่มีแต่เพศหญิงหรือชาย แต่เป็นการผสมของสองเพศ Genderless voice เทคโนโลยีการสั่งด้วยเสียงที่ไม่ได้เลือกใช้เสียง หญิงหรือชาย อีกต่อไป แต่เป็นเสียงกลางๆ ที่ไม่สะท้อนเพศใดเพศหนึ่ง และเราจะเห็นกลุ่ม ชายไม่จริง หญิงแท้ มีบทบาทมากขึ้นในสังคม ในปี 2020